Er wordt vaak aangenomen dat elektronische media het meest geschikt zijn om een technisch publiek te bena-deren en dat gedrukte lite-ratuur geen waarde meer heeft. Een onderzoek van het Engelse marketing- en PR-bureau Napier heeft echter aangetoond dat technici juist gedrukte media op waarde weten te schatten.
‘Papieren media zijn dood’ is een veel voorkomende uitspraak onder marketeers in de business-to-business technologiesector. Velen menen dat technici, IT professionals en ander technisch publiek geen literatuur en marketing materialen op papier meer willen. Gezien de lage distributie-kosten van digitale informatie kan het schrappen van budget voor papieren informatie financieel aantrekkelijk zijn.
Maar doen marketeers geen afbreuk aan de effectiviteit en impact van hun campagnes door al te rigoureus te snijden in papier? Napier voerde in augustus en september een onderzoeksproject uit dat laat zien dat veel technici graag meer literatuur op papier zouden ontvangen.
Liever papier
De resultaten toonden aan dat technici in het algemeen een voorkeur hebben voor gedrukte literatuur en marketing materialen boven digitale: 39% heeft liever gedrukt materiaal, 38% kan het niet schelen en – misschien verrassend gezien hun technische achtergrond – slechts 23% heeft een voorkeur voor digitaal. Wie al zijn papieren informatie omzet naar digitale distributie zou tot op zekere hoogte vervreemden van de 38% van zijn publiek die de voorkeur geeft aan gedrukte informatie.
25% van de ondervraagde technici vond dat er meer gedrukte literatuur zou moeten zijn. Dit is het dubbele van het percentage dat denkt dat er is te veel. Dat betekent dat technici zelfs met een toenemend milieubewustzijn vinden dat er meer literatuur op papier moet worden vastgelegd.
Dit zou kunnen veranderen als nieuwe media zoals online bladerbare documenten, e-book readers en tablets op de werkplek voet aan de grond krijgen, maar op het moment van het onderzoek was hun invloed op de informatievoorziening in de B2B-technologie sector minimaal; geen enkel medium werd door meer dan 8% van de respondenten gebruikt.
Soorten informatie
Data sheets zijn de meest gewaardeerde gedrukte items. Beschrijvingen van toepassingen waren echter ook populair; 77% van de respondenten zegt dat ze er veelvuldig gebruik van maken. Andere items uit de technische literatuur, bijvoorbeeld referentieontwerpen en blokdiagrammen voor de elektronicasector, waren veel minder populair. Slechts 26% van de res-pondenten maakt gebruik van referenties.
Ondanks voorliefde de respondenten voor gedrukte media lijken bedrijfs-bibliotheken te gaan uitsterven. Slechts 47% van de respondenten maakt op het werk gebruik van een centrale bron van informatie. Het was niet dui-delijk of dit het gevolg was van een gebrek aan middelen om een biblio-theek te behouden, of dat er ook andere factoren in het spel zijn.
Papier blijft
In zeker opzicht is dit natuurlijk goed nieuws voor technische uitgeverijen; tijdschriften en online publicaties worden voor de kwaliteit van de informatie net zo gewaardeerd als publicaties van fabrikanten. Wat betreft accurate en bruikbare informatie waren de respondenten bijna gelijkelijk verdeeld tussen informatie van fabrikanten en die uit tijdschriften en online publica-ties. In tegenstelling tot tijdschriften krijgen distributeurs – die ook informatie genereren – niet zo’n positieve respons. Slechts 5% van de ondervraagden gaf aan dat distributeurs het beste materiaal produceren.
Het onderzoek biedt distributeurs wel enkele mogelijkheden om zich te verbeteren. Slechts 17% wilde literatuur die afkomstig was van hun distributeurs maar was uitgegeven door de fabrikant. Dit is wel de gemak-kelijkste en meest voorkomende benadering, maar ook de vorm die de minste waarde toevoegt.
Tevens wilde 47% dat informatie gesorteerd op toepassing wordt aange-leverd en geeft 36% er de voorkeur aan dat informatie wordt gecatego-riseerd naar technologie. Dit suggereert dat distributeurs in meerdere bronnen moeten investeren en duidelijke indexen moeten maken zodat hun catalogi gemakkelijk zijn te gebruiken en technici meerwaarde bieden.
Boodschap
De belangrijkste boodschap die luid en duidelijk uit het onderzoek volgt, is dat marketing teams gedrukte literatuur niet volledig mogen laten vervallen. Veel technici hebben nog steeds een voorkeur voor gedrukte informatie boven digitale en papier is duidelijk een effectieve manier om deze doel-groep te bereiken.
Gedrukte media zullen duidelijk nog een tijdje blijven, dus het is de moeite waard om tijd en geld te investeren in papieren uitgaven en om er te zorgen dat het goed gebeurt.
